Forfattere: Palle Bo Madsen
Udgivelsesdato: 20. juli 2025
ISBN: 9788757462357
- Side 19 -
...sjældent afgørelser, der som hjemmelsgrundlag henviser til en lang række af markedsføringslovens såvel B2C- som B2B-bestemmelser. Se eksempelvis Sø- og Handelsrettens kendelse af 1.3.2018 (A-46-17), hvor en urigtig og vildledende reklame fandtes at være i strid med MFL §§ 3, 4, 5, 6, 20 og 21! (svarende til den tidligere markedsføringslovs §§ 1, 3 og 5).
- Side 33 -
...»tilladt« – som efter reglen i MFL § 21, stk. 2, om sammenlignende reklame – kan denne adfærd ikke forbydes efter en generalklausul. I eksemplet med sammenlignende reklame vil de kriterier, der opregnes i § 21, stk. 2, imidlertid kræve en adfærd fra den erhvervsdrivendes side, som i realiteten netop er udtryk for, at der udvises god markedsføringsskik.
- Side 57 -
...karakteriseres som en regel vedrørende forhold »mellem erhvervsdrivende« – sammen med det generelle forbud mod urigtig og vildledende handelspraksis over for forbrugerne i MFL § 5. Reglen om sammenlignende reklame i MFL § 21, som stammer fra B2B-direktivet om sammenlignende reklame (nu kodificeret i direktiv 2006/114/EF), og hvorefter en sammenlignende reklame
- Side 69 -
Samtidig gælder særlige betingelser for sammenligning af den erhvervsdrivendes egen pris med andre erhvervsdrivendes priser og prisniveau eller med en »markedspris« eller en »vejledende pris«, jf. herved MFL § 21 om sammenlignende reklame.
- Side 79 -
...ringere produkt. Dette fandtes at være i strid med MFL § 3 og tillige vildledende efter § 20. Andre positive udsagn fandtes tilsvarende upræcise, udokumenterede, illoyale og vildledende i strid med §§ 3 og 20 – ligesom nogle yderligere indebar en overtrædelse af MFL § 21, da de angik en direkte sammenligning med MPLC, sml. herom nedenfor pkt. 7.3.
(...)
- Side 81 -
...ikke at fortælle, at der hovedsageligt var tale om udgåede varer af det pågældende mærke. I Sø- og Handelsrettens dom af 3.6.2024 (BS-32198/2023) markedsførte en virksomhed sig som forhandler af et andet firmas produkter, selv om der ikke var indgået nogen forhandleraftale, hvorved MFL §§ 3, 5, 20, 21 og 22 var overtrådt. [Anket til Østre Landsret].
(...)
- Side 82 -
...tillige forekomme, at en erhvervsdrivende i sin markedsføring påpeger, at bestemte andre (konkurrerende) virksomheder ikke har autorisation, hvilket vil være både vildledende og misrekommanderende, hvis autorisation ikke kræves, jf. U 2021.5348 SH, som domfælder efter MFL §§ 3 og 20 (og hvor forholdet også kunne have været subsumeret under MFL § 21).
- Side 86 -
Miljømæssige eller (andre) etiske påstande i markedsføringen vil typisk fremstille virksomheden og/eller produktet som bedre end andre tilsvarende virksomheder eller produkter, og i det omfang der herved direkte eller indirekte henvises til konkurrenter, vil kravene til sammenlignende reklame i MFL § 21 også skulle efterleves, jf. herom nedenfor pkt. 7.3.
- Side 122 -
...var såvel MFL §§ 20, stk. 1 og 3, som § 21, stk. 2, nr. 2 og 5, overtrådt. Se lidt i samme retning Sø- og Handelsrettens dom af 16.3.2019 (BS-28832/2019) vedrørende et udokumenteret markedsføringsbudskab om, at der var betydelige sikkerhedsrisici forbundet med konkurrentens måde at levere en bestemt ydelse på, hvilket krænkede MFL §§ 3, 5, 20 og 21.
(...)
- Side 126 -
...strengere eller mildere) end efter MFL § 21, stk. 2, nr. 5. Ofte citeres § 21 dog sammen med de almindelige regler om vildledning og misrekommandering m.v., som i realiteten er udtryk for samme eller lignende vurderinger, jf. f.eks. U 2006.336 SH, U 2006.2709 H, U 2011.3215 SH, U 2012.977 SH, U 2012.1089 H, U 2015.2618 SH, U 2021.901 SH og U 2021.1305 SH.
- Side 179 -
...imidlertid nu er ophævet og afløst af en særlig lov om forretningshemmeligheder, jf. nedenfor i kapitel 4, afsnit 4. Navnlig reglen i § 21 om sammenlignende reklame vedrører dog ikke alene forholdet mellem erhvervsdrivende, men har i høj grad også berøring med de af lovens regler, som er båret af forbrugerhensyn, herunder vildledningsforbuddet i §§ 5-6.
(...)
- Side 180 -
Reglerne i MFL §§ 21 og 22 vil blive omtalt nedenfor under pkt. 7.3 og pkt. 7.4. Den særlige arrangementsbeskyttelse berøres under pkt. 7.5, mens diverse andre former for irregulariteter, som vedrører forhold mellem erhvervsdrivende, vil blive samlet op under pkt. 7.6.
- Side 218 -
Med den gældende specialregel om sammenlignende reklame i MFL § 21 er banen kridtet tydeligere op, men spillereglerne er ikke grundlæggende forskellige fra de tidligere. Se hertil i dag ICC’s Kodeks (11. udg. 2024) art. 14.
(...)
...betragtning 8 til direktiv 2006/114/EF, at sammenlignende reklame kan være et legitimt middel til oplysning af forbrugerne ved objektivt, relevant og dokumenterbart at klarlægge fortrinene ved forskellige sammenlignelige produkter og derved stimulere konkurrencen mellem vare- og tjenesteydelsesleverandørerne, jf. herved FT 1999-2000, Tillæg A, p. 1046.
(...)
Den EU-baserede regulering af sammenlignende reklame, som nu findes i MFL § 21, ændrer som nævnt næppe noget essentielt i forhold til tidligere
(...)
- Side 219 -
MFL § 21 giver i stk. 1 en definition på sammenlignende reklame og opstiller derefter i stk. 2 en række kriterier for den sammenlignende reklames lovlighed.
(...)
...B2B-regulering, jf. herom ovenfor pkt. 2.1 in fine. og »sammenlignende reklame« vil sige »enhver reklame, som direkte eller indirekte henviser til en konkurrent eller til produkter, som udbydes af en konkurrent«. Ordet »produkter« omfatter såvel varer som tjenesteydelser, herunder fast ejendom, digitale tjenester og digitalt indhold m.v., jf. MFL § 2, nr. 3.
(...)
...også indirekte henvisninger/sammenligninger, og det er ingen betingelse, at de pågældende konkurrenter nævnes ved navn, hvis det desuagtet er muligt for gennemsnitsforbrugeren at identificere den eller de virksomheder eller varer m.v., som der refereres til i reklamen, jf. sag C-381/05: De Landtsheer (EU:C:2007:230, præmis 17-24) som omtalt nedenfor.
(...)
- Side 220 -
...Sø- og Handelsrettens dom af 9.1.2004 (V-140-01) fandtes annoncer, som viste et billede af to sofaer, der lignede sofaer tegnet af møbelarkitekt Børge Mogensen, og som benyttede teksten: »eksklusivt dansk design« samt navnene »Børge og Mogens«, at indebære en overtrædelse af bl.a. MFL § 21 (dengang § 2 a), herunder formentlig særligt stk. 2, nr. 7.
(...)
Reguleringen af sammenlignende reklame har som nævnt først og fremmest den funktion at beskytte de erhvervsdrivende mod illoyal omtale af eller henvisning til hinanden, hvorfor MFL § 21 er undergivet privat påtale, jf. § 37, stk. 5, men den sikrer samtidig, at en eventuel sammenligning kommer til at rumme
(...)
- Side 221 -
...jf. Sø- og Handelsrettens dom af 9.3.2004 (V-27-02). En onlinetjeneste for sammenligning af bestemte produkter er derimod ikke en »konkurrent« til udbyderne af de sammenlignede produkter og dermed ikke omfattet af reglen om sammenlignende reklame, når tjenesten ikke selv udbyder produkter på samme marked, jf. sag C-697/23: HUK-COBURG (EU:C:2025:338).
(...)
- Side 222 -
overtrådt. Forholdet ansås samtidig for en overtrædelse af MFL § 21 om sammenlignende reklame, hvilket vil sige, at de to forvaltningsorganisationer blev anset for konkurrenter.
(...)
...Heide-Jørgensen: Reklameret, p. 401 f., samt Borcher og Bøggild: Markedsføringsloven, 3. udg., p. 334 f. I hvert fald hvis den erhvervsdrivende selv har bestilt eller bidraget til undersøgelsen, men formentlig også hvor testen i øvrigt har haft eller er blevet brugt med et kommercielt formål, må kravene i MFL § 21 også her antages at skulle efterleves.
(...)
Endvidere kan nævnes Sø- og Handelsrettens dom af 16.3.2021 (BS-28832/2019) om en artikel (bragt i et motormagasin), der i sit indhold havde et kommercielt formål og blev delt på en virksomheds facebookside, hvorfor artiklen fandtes omfattet af anvendelsesområdet for MFL §§ 3, 5, 20 og 21.
(...)
Efter MFL § 21, stk. 2, er en sammenlignende reklame tilladt, når den
(...)
...Vestre Landsrets ankedom af 25.11.2021 i sag BS-49058/2020), hvor »markedsføringslovens §§ 3, 4, 5, 20 og 21« fandtes at være overtrådt i forbindelse med urigtig og vildledende sammenligning, samt Sø- og Handelsrettens dom af 16.3.2019 (BS-28832/2019) om samtidig overtrædelse af MFL §§ 3, 5, 20 og 21 i forbindelse med negativ omtale af en konkurrent.
(...)
- Side 223 -
...uberettiget brug af konkurrerende virksomheds slogan samt afbildning af konkurrentens produkt på sin emballage. Se også U 2022.2057 V og U 2023.4117 SH om brug af en konkurrents varenumre i tilknytning til dennes varemærke/navn, hvilket både skabte risiko for forveksling og utilbørligt udnyttede konkurrentens anseelse, jf. MFL § 21, stk. 2, nr. 4 og 7.
(...)
- Side 224 -
...der er dækket af et beskyttet varemærke eller firmanavn.201201. Se sag C-487/07: L’Oréal (EU:C:2009:378, præmis 73-75 og 79-80). Se også Sø- og Handelsrettens dom af 9.1.2004 (V-140-01), hvor kopiprodukter blev udbudt til »1/4 af prisen for et originalt sæt«, samt U 2014.2497 SH om salg fra en hjemmeside af kopimøbler, der var annonceret som replika.
(...)
De i MFL § 21, stk. 2, opregnede betingelser er kumulative og skal således alle være opfyldt.
(...)
- Side 225 -
...sammenlignende reklame, der har karakter af omklamring, hvorved en erhvervsdrivende søger at sidestille sig med andre, som har et godt renommé. En sådan sammenligning kan efter omstændighederne have en vis informationsværdi for forbrugerne, men vil, hvis der drages »utilbørlig fordel« af en konkurrents anseelse, være omfattet af MFL § 21, stk. 2, nr. 7.
(...)
...med bilmærket Rolls-Royce (f.eks. barnevogne), må forholdet bedømmes efter andre regler. men har ikke givet anledning til mange søgsmål. Problematikken strejfes i U 1982.590 H (»Bentamin har vi ikke, men...«) og dukker tydeligere op i U 2022.2057 V og U 2023.4117 SH, hvor der fandtes at være tale om utilbørlig udnyttelse af konkurrentens anseelse.
(...)
- Side 226 -
...af« det gamle, og selv om Sø- og Handelsretten fandt, at skrivelsen var »for så vidt kritisabel«, fandtes der »ikke fuldt tilstrækkeligt grundlag« for at fastslå, at forhandleren havde handlet i strid med markedsføringslovens generalklausul, som var den relevante bestemmelse dengang. I dag ville sagen bedømt efter MFL § 21 næppe falde anderledes ud.
(...)
...løftestang« for private label-produkterne, hvorved der blev »draget utilbørlig markedsføringsmæssig fordel af mærkevarerne og den goodwill, der er knyttet til disse« – hvilket ud over at krænke generalklausulen tillige ansås for en overtrædelse af reglen om sammenlignende reklame (de dagældende regler svarende til nugældende MFL § 21, stk. 2, nr. 5 og 7).
(...)
- Side 227 -
...producents bestillingsnumre angives over for den anden producents bestillingsnumre på en måde, så reklamens adressater får indtryk af, at produkterne er »ens« eller »passer sammen«. Grundlaget også for en sådan reference til konkurrenten skal derfor være relevant og dokumenterbar samt opfylde de øvrige betingelser i MFL § 21, stk. 2 (og i direktivet).
(...)
...reklamen, som den fremtrådte i sin helhed, ikke i den relevante aftagerkreds gav mulighed for nogen sammenblanding eller association mellem de to producenter (og dermed heller ikke vildledte om den kommercielle oprindelse af de uoriginale reservedele), var der ikke tale om at »overføre omdømmet« på utilbørlig måde, jf. Toshiba-dommens præmis 53-60.
(...)
- Side 228 -
...omfatte sammenlignende reklame. Det samme gælder sammenlignende reklame for tjenesteydelser inden for liberale erhverv (f.eks. i advokatbranchen). hvilket kunne synes at give særlig anledning til at præcisere anvendelsesområdet, giver direktivteksten ikke nogen vejledning i, hvornår der i øvrigt kan antages at foreligge en »indirekte« sammenligning.
(...)
...bestemt produkt – alene kunne betragtes som en sammenlignende reklame, når det er muligt at identificere den virksomhed eller de varer, som konkret omhandles i reklamen. Hvis dette er tilfældet, er det til gengæld uden betydning, at henvisningen til en varetype kan gøre det muligt at identificere flere konkurrenter, jf. De Landtsheer-dommens præmis 20.
(...)
- Side 229 -
...forskellige egenskaber ved henholdsvis stenuld og skumplast (bl.a. i relation til brandfarlighed), at de ikke altid egnede sig til samme anvendelse og derfor i en vis forstand var af forskellig »type«. Dette ændrede ikke ved, at der var tale om en sammenlignende reklame. Se nogenlunde tilsvarende U 2015.2565 H om sammenligning mellem papiruld og stenuld.
(...)
...til »traditionelle isoleringsmaterialer« fandtes at indeholde en sådan direkte eller indirekte henvisning til Rockwool (som producerer isoleringsprodukter baseret på mineraluld) eller til produkter, der udbydes af Rockwool, at udsagnet havde karakter af en sammenlignende reklame efter MFL § 21 (ad påstand 1 og 5 i sagen). [Anket til Østre Landsret].
(...)
...nærliggende vurderes efter andre bestemmelser end MFL § 21. Dette behøver dog ikke at gøre den store praktiske forskel, idet en generelt nedsættende omtale af alle konkurrenter på markedet efter omstændighederne også vil kunne vurderes som både vildledende, aggressiv og utilbørlig over for andre erhvervsdrivende efter MFL § 20, § 3, stk. 1, og/eller §§ 4-7.
(...)
...blive fuppet, når man i stedet kan ta’ til Ikea og få Møbelfakta«. Retten fandt angivelsen objektivt urigtig, vildledende og urimeligt mangelfuld samt (efter sammenhængen og den almindelige betydning af ordet fup) utilbørlig over for andre møbelhandlere. I dag ville resultatet være blevet det samme, nok blot med en supplerende henvisning til MFL § 21.
(...)
En helt almindeligt holdt og i realiteten indholdsløs anprisning af egne produkters kvaliteter i forhold til markedet generelt (f.eks. bagerens reklamering med »byens bedste boller«) udgør ikke en sammenlignende reklame omfattet af MFL § 21 (heller ikke selv om der kun måtte være to bagere i byen) – lige så
(...)
- Side 230 -
...varer er større end den gennemsnitlige prisforskel mellem alle annoncørens og konkurrentens varer, jf. sag C-44/01: Pippig Augenoptik (EU:C:2003:205, præmis 82 og 84). Dette må gælde, selv om de sammenlignede varer måske netop er blevet udvalgt for at opnå den størst mulige prisforskel. Som det fremgår af sag C-356/04: Lidl Belgium (EU:C:2006:585,
(...)
- Side 231 -
præmis 85) kan en reklame, der sammenligner to konkurrenters generelle prisniveau, derimod være vildledende og i strid med MFL § 21, stk. 2, nr. 1 (direktivets art. 3 a, stk. 1, litra a), hvis det ikke fremgår af reklamen, at sammenligningen kun angår et sådant udvalg af varer.
(...)
...som et (retorisk) spørgsmål og ikke som et faktuelt udsagn, at der var kørt tilsvarende bannerreklamer vedrørende en række andre store elselskaber, og at reklamen var bragt i en periode, hvor offentlige myndigheder i forvejen opfordrede forbrugerne til at overveje deres valg af el-leverandør som led i en igangværende liberalisering af elforsyningen.
(...)
I U 2006.336 SH fandtes et teleselskabs omtale af en konkurrents prisforhøjelser ikke urigtige eller vildledende (jf. nu MFL § 5 og § 21, stk. 2, nr. 1), men derimod i nogen grad utilbørlige, miskrediterende og nedvurderende (jf. nu MFL § 21, stk. 2, nr. 3 og 5).
- Side 244 -
...markedsposition, kan det komme på tale – ad modum VML § 10 b, stk. 2, og hensynene bag såvel denne bestemmelse som MFL § 21 – at regulere anvendelsen og bestemme, at et af kendetegnene eller begge kun må anvendes på en bestemt måde, f.eks. i en vis udformning, for derved at mindske forvekslingsrisikoen, jf. U 1979.584 SH (sml. også U 1982.646 SH).
- Side 289 -
...SH vedrørende overtrædelse af MFL §§ 3, 20 og 21, hvor krav støttet på påståede overtrædelser af disse bestemmelser fandtes at være forældet, da sagsøgerne blev bekendt med de pågældende handlinger allerede i 2012-2013, men først påberåbte sig lovovertrædelserne i sagens replik indgivet juni 2020, jf. forældelseslovens § 3, stk. 1, jf. § 2, stk. 4.
- Side 302 -
...H fandtes en brancheforening ikke at være påtaleberettiget »i et tilfælde som det foreliggende«, der drejede sig om krænkelse af enkelte af foreningens medlemmer. Dette er i overensstemmelse med den almindelige straffeprocessuelle antagelse om en forholdsvis snæver afgrænsning af, hvem en privat påtaleret tilkommer, jf. rpl. § 725, stk. 1, 1. pkt.