Forfattere: Caroline Heide-Jørgensen
Udgivelsesdato: 28. august 2025
ISBN: 9788757464467
Bemærk, at § 5 blev ændret efter bogens udgivelsesdato. Se i forarbejderne til § 5, om det har en betydning.
- Side 324 -
...tilbage fra den første markedsføringsretlige regulering – og fremtræder nu i markedsføringslovens §§ 5-7 for så vidt angår forbrugerforhold og § 20 for så vidt angår forhold mellem erhvervsdrivende, se herom nedenfor under C i dette kapitel. Alle medlemslandene i EU har i øvrigt pligt til at have effektive regler til imødegåelse af vildledende reklame.
- Side 325 -
Nu som før gælder, at handelspraksis, herunder kommerciel kommunikation og reklame, kan være vildledende både ved positive oplysninger og ved fortielser, jf. henholdsvis § 5, stk. 1, og § 6, stk. 1. I forarbejderne til 2017-markedsføringslovens §§ 5 og 6 er anført, at der ikke er tale om materielle ændringer i retstilstanden.
(...)
- Side 327 -
...grænsedragningen beror på retsstridighedens grovhed og beskaffenhed, således at hvis forholdet er groft nok, er straffeloven relevant, ellers alene markedsføringsloven, og i øvrigt således at straf efter straffeloven kræver forsæt, mens straf efter markedsføringsloven alene forudsætter uagtsomhed, jf. nu også henvisningen i markedsføringslovens § 37, stk. 3.
- Side 332 -
...praksis i Borcher & Bøggilds lovkommentar til 2005-markedsføringsloven, p 681 ff., i den fyldige kommentar til markedsføringsloven i Karnov, hos Palle Bo Madsen: Markedsføringsret og Konkurrenceværn. Markedsret, del 2, Peter Møgelvang-Hansen m.fl.: Markedsføringsretten samt til Caroline Heide-Jørgensen: Reklameret, kapitel 5 om vildledende reklame.
...nævner som eksempel, at det f.eks. kan være markedsføring, som fejlagtigt oplyser, at en erhvervsdrivende har en bestemt vare til salg, uden at dette er tilfældet, eller tilfælde, hvor den erhvervsdrivende på en vildledende måde giver indtryk af, at forbrugeren regner et tidsbegrænset prøveabonnement, selvom der reelt er tale om et løbende abonnement.
- Side 334 -
...»Klimakontrolleret gris«, som Vestre Landsret fandt vildledende, men frifundet for udsagnet »Dansk gris er mere klimavenlig end du tror«, idet landsretten fandt, at der i sagen forelå fornøden dokumentation for dette relative udsagn. Se også fra lidt ældre praksis dommen i U 2012.977 SHR, hvor en sag om sammenlignende reklame mellem to virksomheder også
(...)
- Side 335 -
...og klagebehandling, metode og tidspunkt for fremstilling eller ydelse, levering, produktets hensigtsmæssighed, anvendelse, mængde, specifikationer, geografiske eller handelsmæssige oprindelse eller de resultater, som kan forventes opnået ved brugen, eller resultaterne af og de vigtigste elementer ved afprøvning eller kontrol foretaget af produktet«.
(...)
...gennemførelse, såsom tildeling af ressourcer, og som regelmæssigt kontrolleres af en uafhængig tredjepartsekspert, hvis konklusioner gøres tilgængelige for forbrugerne«. Efter nr. 13 vil det tillige kunne anses som vildledende, »at reklamere med fordele for forbrugerne, som er irrelevante og ikke følger af noget element ved produktet eller virksomheden«.
- Side 336 -
...kommer fra rådsdirektiv 2005/29. Lovbemærkningerne i lovforslag L 40, 2016-17, nævner som muligt eksempel, at en erhvervsdrivende ikke må give indtryk af, at denne handler på vegne af eller efter instruks fra en offentlig myndighed, eller at baggrunden for den pågældende handelspraksis er en offentligretlig forpligtelse, hvis dette ikke er tilfældet.
...indhold. Forarbejderne til 2017-markedsføringsloven nævner som eksempel, at der kunne være tale vildledende brug af mærker, hvis den erhvervsdrivende benytter et mærke fra en mærkningsordning uden at være tilsluttet mærkningsordningen, eller hvis en erhvervsdrivende laver sit eget mærke, og giver forbrugerne indtryk af, at der tale om et uafhængigt mærke.
- Side 337 -
...dens beregning fremstilles på, f.eks. hvis prisen på et produkt er delt op i flere delelementer, og hvor der er i markedsføringen alene fokuseres på et enkelt – men ikke alle – delelementer af produktets pris, mens de øvrige delelementer af prisen alene præsenteres på en uklar måde, hvorved forbrugeren kan få et forkert indtryk af produktets pris.
Behov for eftersyn, reservedele, udskiftning eller reparation er nævnt som mulig vildledningsgrund i markedsføringslovens § 5, stk. 2, nr. 6. Bestemmelsen er ikke nærmere uddybet i bemærkningerne til lovforslaget, men eksemplet står vel også stærkt nok i sig selv.
...f.eks. være tale om tilfælde, hvor den erhvervsdrivende eller dennes repræsentant giver indtryk af at have særlige godkendelser, tilhørsforhold, eller tilknytning til offentlige myndigheder, offentlige institutioner, foreninger eller organisationer, som vil give den erhvervsdrivende større troværdighed i forbrugernes øjne, uden at dette er tilfældet.
Forbrugerens rettigheder er nævnt i markedsføringslovens § 5, stk. 2, nr. 8, som en mulig vildledningsgrund. Herved skal efter forarbejderne forstås forbrugerens civilretlige rettigheder, herunder rettigheder efter købeloven og forbrugeraftaleloven, f.eks. oplysninger om ret til omlevering eller tilbagebetaling.
- Side 338 -
Markedsføringslovens § 5, stk. 2, nr. 9, henviser til den erhvervsdrivendes overholdelse af adfærdskodeks som en mulig vildledningsgrund. Det betyder, at den erhvervsdrivende ikke i sin handelspraksis må reklamere med, at denne overholder et adfærdskodeks, såfremt dette ikke er tilfældet.
...Som eksempel nævner forarbejderne til 2017-markedsføringsloven, at der f.eks. kan være tale om, at en erhvervsdrivende efterligner et andet produkts emballage eller anvender sammenlignende reklame, hvor sammenligningen ikke er relevant og korrekt, f.eks. fordi man sammenligner ikke sammenlignelige produkter, hvorved gennemsnitforbrugeren vildledes.
...begrundet i legitime og objektive faktorer. Efter forarbejderne (lovforslag L 13 FT 2021-22) skal der foretages en konkret vurdering af, om varen markedsføres som identisk i andre medlemsstater, og derefter om der er tale om betydelige forskelle i sammensætning og karakteristika. Derefter skal man vurdere, om der er forhold, der kan legitimere forskellen.
- Side 339 -
...funktionalitet. F.eks. bliver det forbudt at præsentere en softwareopdatering som nødvendig, når den kun tjener til at forbedre elementer ved funktionaliteter (pkt. 23 e), eller at den erhvervsdrivende tilskynder forbrugerne til at udskifte eller genopfylde en vares forbrugskomponenter tidligere en det er nødvendigt af tekniske årsager (pkt. 23 i).
- Side 340 -
...industri, eller fordi man har en særlig tillid til danske produkter. I andre tilfælde efterspørger man netop udenlandske produkter af en bestemt herkomst. I Danmark reguleres disse spørgsmål dels af de almindelige regler i markedsføringslovens §§ 5 og 21, dels af bemyndigelsesforskrifterne i markedsføringslovens § 12 med tilhørende bekendtgørelser.
(...)
- Side 341 -
...fremstille i udlandet for sig. Derimod vil betegnelser som »Danish Design« være tilladelig, selvom fremstillingsprocessen er foregået i udlandet, når blot designet er foretaget af danskere. Man må også gerne anvende et dansk firmas navn eller varemærke, når det blot tilstrækkeligt tydeligt fremgår, at fremstillingen ikke er sket i Danmark, men i udlandet.
- Side 342 -
...erhvervsmæssigt titulatur ofte spille en stor rolle. I vore dage er problemstillingen hyppigt afgjort ved særlige lovforskrifter, der reserverer bestemte betegnelser for bestemte uddannelser og kvalifikationer. Dette gælder eksempelvis læger og advokater. Bortset herfra må spørgsmålet afgøres efter almindelige retsgrundsætninger og markedsføringslovens § 5.
(...)
...reklamerede med »Fyldepenne-Eksperten, 25 års erfaring«. De slap dog igennem ved at påvise, at de beskæftigede en ældre håndværker. Se også U 1997.584 SHR (»autoriseret tagmester«), der er omtalt ovenfor b, samt U 2000.857 SHR, hvor en dominerende angivelse af en referencekunstner på et pladeomslag fandtes vildledende og i strid med markedsføringslovens § 5.
- Side 347 -
...handelspraksis som helhed, herunder oplysninger om 1) egenskaberne ved produkterne, 2) prisen eller den måde, prisen beregnes på, og betingelserne for levering af produkterne og 3) annoncørens status, egenskaber og rettigheder. Efter stk. 3 må en erhvervsdrivendes handelspraksis ikke være aggressiv eller utilbørlig over for andre erhvervsdrivende.
(...)
...II.C om KOM (2012) 702 om revision af direktiv 2006/114 om vildledende og sammenlignende reklame og den deri indeholdte ide om at overføre systemet, som det kendes fra direktiv 2005/29 om urimelig handelspraksis med en generalklausul og en sortliste, der opregner forbudte handlinger. Forslaget er indtil nu ikke kommet videre i det EU-retlige system.
(...)
...lang række forhold, og der blev domfældt for overtrædelse af både B2C-vildledningsreglerne i 2017-markedsføringslovens §§ 5 og 6 og B2B-bestemmelserne i §§ 20 og 21, ligesom god skik-reglerne i både § 3 og 4 fandtes overtrådt. Se tillige afgørelsen i U 2021.1305 SHR, hvor medicinalvirksomheden Novo havde overtrådt både §§ 5 og 6 og 20 og 21 samt § 3
(...)
- Side 348 -
...hjemmeside, idet det konkurrerende produkt fra Sanofi (sagsøger) blev nævnt som værende forbundet med en større risiko for lavt blodsukker end Novos eget produkt. Der kan også henvises til den senere dom i U 2025.2568 H, der er en sag om efterligning af stearinlys, hvor der imidlertid også henvises til markedsføringslovens §§ 3, 5, stk. 2, samt § 20.
Nu om dage er sammenlignende reklame et almindeligt og accepteret reklameinstrument, hvis lovlighed og anvendelsesbetingelser følger af 2017-markedsføringslovens § 21, der er en videreførelse af 2005-markedsføringslovens § 5. Reglen er en implementering af det konsoliderede rådsdirektiv 2006/114’s bestemmelser om sammenlignende reklame.
(...)
- Side 351 -
...til bedømmelse i dommen Pippig Augenoptik, dom af 8. april 2003 i sag C-44/01. Spørgsmålet var også relevant i EU-Domstolens dom af 25. oktober 2001 i sag C-112/99, Toshiba. Fra dansk praksis ses U 2011.2736 H om efterligning af Tripp Trapp-barnestolen, hvor også markedsføringslovens § 5 (nu § 21) var krænket, idet kopisten anvendte samme salgsslogan
(...)
- Side 352 -
...associationer til mafiaen. Man blev herved bibragt det indtryk, at udenlandske spiludbydere, modsat Danske Spil, snyder spillerne og anvender mafialignende metoder. Kampagnen var derfor vildledende, miskrediterende og i strid med god forretningsskik. Se også U 2013.1044 H, Sparta, om misrekommandering af Alt for Damerne, samt U 2021.1305 SHR, Novo mod Sanofi.
(...)
- Side 353 -
...afsagt 7. juli 2005 i sag V-55-04, hvor Toyota fik dom for, at der var sket et renommesnylteri bl.a. i strid med markedsføringslovens § 5 (nu § 21). Den tilsvarende bestemmelse i direktivet var relevant i EU-Domstolens dom af 25. oktober 2001 i sag C-112/99, Toshiba, og i sag C-487/07, L’Oréal. Se også fra dansk praksis U 2011.2736 H, Tripp Trapp.